企业如何做好政府公关

每一位学者对企业家的素质都有自己的理解，但是我们这里所说的企业家的素质是一种外延的概念，是一种公关定性的概念。我们认为一个企业家如果需要在政治公关上有所作为，企业家的素质需要在以下几个方面配合：一.企业家形象；二.企业形象；三.企业的政治形象；四.企业家的政治素质。 一、企业家形象： 目标：塑造良好的企业家形象。 缘由：只有一个企业家在他的个人形象上成功的时候才可以引起政治家的注意。 方法： 1.做一个有思想的人：“做痛苦的人，不做快乐的猪。”思想是一个企业家最综合的表现，也是他在众多的企业家中可以脱颖而出的主要因素。然而国内很多企业老总文化素质偏低，文化的差异往往产生人与人之间沟通的障碍，但是这个并不是最重要的，因为通过后天的学习完全可以弥补这个不足。 思想的来源其实只有一种方法，那就是学习充电。学习充电的方法有两种，一是读书，二是和别人交流。无论你有多忙碌，你都必须读书，而且有方向有选择的读书，因为时代需要的是一个有深厚文化内涵的企业家。当你读书并善于和别人交流的时候，你的思想就会流露出来，你对一个事物的看法的高低可能决定了你在公众和政治家心目中的位置。例如，希望集团的刘永好好几次和四川省省长同台接受电视访问；海尔集团的张锐敏和GE 的杰克.韦尔奇纵论管理思想的媒体宣传等。 2.人格魅力速成方法：受制于人的人，灵魂是跪着的；具有独立人格的人，灵魂是站的。个人魅力有时候是内在的，有时候也是外在的。对个人魅力的塑造可以咨询专业的形象顾问，参加专门的训练，以提高你在高级社交、礼仪和语言艺术方面的素质。但是要注意的一点的是，在维护你一贯形象风格的同时，不要拘泥于这些优雅的绅士礼仪，时刻都要注意不要失去自己的风格，因为你自己的独特风格恰恰是表现你魅力的地方。 3.专业知识锻炼：对自己所在的行业做一个全面的分析（可以借助咨询公司），最好牢记一些数据，然后对自己的企业在行业中的优势和劣势做一个权衡。在任何人问到你对自己所在行业的问题的时候，你都可以给他精彩的答案。 4.诚实可以交心：在政治家面前坚决不要玩小聪明，诚实是最好的方法。诚实让人信任你，诚实让人愿意和你交往、交心。 5.敢于展示你的经历：不要在意你只有小学文化程度，这个恰恰是你自我宣传的卖点。让专业的公关公司给自己做一个诊断，然后从自己的经历中找出3-5 个点来进行包装，可以通过创业的电视节目或者知名杂志、报纸的专访来包装。不要避讳自己的经历，因为经历不仅是你的财富，而且是广大读者的财富。很多企业家都在极力的掩盖自己曾经的落魄和贫穷，所以引来了许多人的猜忌，但是当你自己将自己的经历展示给众人的时候，大家除了钦佩和尊敬之外，还会有什么心态？例如，刘永好对自己经历的包装，拉近了中国首富和普通人的距离就是十分成功的案例，没有人认为他原来贫穷而对他鄙视，恰恰是他的苦难经历给人平添了几份尊敬。 6.公众形象塑造：公众形象是一个企业家精神层面的东西，良好的公众形象是在政治公关殿堂里游刃有余的主要原因。事实上，前面 5 点都是为企业家良好的公众形象做服务的。“当所有的人都十分欣赏你的时候，政治家也就不自觉地喜欢你了。”无可厚非，段永基、荣海等人之所以有君子之交就与自己在自己的行业或者在自己企业所在的区域的个人公众形象有很大的关系。 然而企业家的公众形象的塑造却是一个系统的工程，需要媒体、企业家、企业公关部门的详细计划和周密配合。可以毫不夸张的说，一个企业家的公众形象确立的时候就是他在政治公关上如鱼得水的时候。 对于公众形象的塑造可以在以下四个方面取点：A.行业领袖，如倪润峰、李如成等人的形象塑造；B.先锋人物，如王文京、刘永好、王石等；C.管理精营，如张锐敏等；E.公众人物，如史玉柱、吴仕宏、张朝阳等。 如果你经过艰苦的磨练之后达到了以上四个标准中的任何一个，你就自然的步入了政治家的视野，成为政治家的得力助手，当然你的政治公关自然十分容易了。 二、企业形象 目标：让你的企业宣传在点上突破，以点带面。 缘由：企业永远是企业家的后盾，因为企业才是区域经济发展的动力和形象。 方法： 1.调查：调查是塑造企业形象的第一步，也是最重要的一步。要做好企业形象的塑造，调查的内容包括A.同行业企业家的优缺点和同区域企业家的优劣势；B. 同行业企业的优缺点和同区域企业的优劣势；C.同行业企业和同区域企业的宣传模式。 兵法云：知己知彼，百战不殆。只有知道了同行业和同区域的企业的所有公关内容，你才有可能有的放矢，花最少的力气，做最大的事情。在知道了所有的信息之后，迅速找出自己的企业的特色来宣传，出奇制胜。 2.有的放矢：市场调查之后，下来的事情就是对点的宣传的方向的把握。这个方向的把握首先是要符合区域经济的需要，甚至可以专门来公益宣传区域经济，在政治公关前就承担起为区域经济崛起的责任；其次，整合的目的是为了表现企业的实力、企业的发展潜力和企业的社会责任感。本着这个方向去宣传，可以在以下几个方面选点： A.产品优势：如果你的产品竞争力很好、技术优良，那么你就可以在行业中塑造领军形象，不断宣传自己的技术优势和产业前景。例如，2001 年以来长虹集团对背投技术的宣传重新树立了自己在彩电行业的老大形象；如果你的产品并不是行业中的佼佼者，但是你有技术优势，那么你就可以采用挑战行业权贵的宣传方法，将自己的企业产品和行业中的领军产品一起宣传。例如：2001 年，贵州醇酒厂的厂长鄢文松挑起的中国白酒勾兑迷团和2000 年农夫山泉的纯净水和矿泉水之争等等的宣传。 B.企业的核心竞争力：一个企业的核心竞争力在某种程度上也是一个区域的竞争力，任何政治家都会从企业中去寻找区域经济的增长点。如果你在企业核心竞争力的知名度上逊了一筹，那么你的政治公关肯定要逊一筹，企业得到政府的大力支持也将逊一筹，甚至你还会和政治公关失之交臂。如TCL 对自己核心竞争力的大力宣传奠定了自己被深圳市政府的地位。 C.企业文化：在企业文化的点上做文章也是一种行之有效的方法。企业文化的宣传让企业脱离了产品和技术领域的恶性宣传竞争，直接达到了一个更高的层面，在这个层面上你可以自由发挥，而且绝对没有人和你对抗。如海尔集团对自己管理模式的宣传，华为对自己危机感的宣传都在企业文化上作足了文章。 三、企业的政治形象 目标：将企业塑造成一个具有社会责任感，关注区域发展的企业。 缘由：企业首先是社会的企业，参与社会活动事实上就是在参与政治活动；其次，企业生活在一个特定的区域政治环境中，如果你不能够将这个环境的氛围营造好，你肯定会在这个政治环境中被人遗忘、被人抛弃、或者被人鄙视；再次，一个企业要取得更快、更大的发展，政治的因素有时候起到的是催化剂的作用。所以企业成功的企业在企业形象之外，很大程度上也有自己的政治形象。 方法： 1.将企业的定位推向区域代表的位置：谈到四川企业，人们习惯的就想到了希望集团；谈到青岛企业，人们也自然想到了海尔、海信和青岛啤酒；谈到西安的企业，人们也自然想到了金花、海星等。当一个企业的发展成了一个区域发展的标志时，这个企业的政治环境自然就很好了。 2.有选择地承担一定的社会责任：肯德基在中国的政治公关成功可能就得益于其对希望工程的投入；刘永好的希望集团在政治公关上的成功，绝对不能说与其1995 年发起的“光彩事业”是一种偶合。一个优秀的企业一定是一个勇于承担社会责任的企业，也只有承担了这个社会责任才能够得到公众的最终认可。 3.帮助政治家解决难题：帮助政治家解决难题不是让你去争取那个说不明道不清的“红帽子”，微软新任CEO 今年六月在中国用62 亿叩开了中国的“本土化”大门，事实上，这个现象的背后是微软对中国政府对软件业发展忧思的良好把握，其签署的备忘录为：一、未来3 年内，微软将为国内企业提供总价超过7 亿美元的软件开发、服务外包订单和基于嵌入式软件的硬件产品出口订单；二、联合国家计委在11 个国家软件产业基地组织实施软件人才培训项目，同时输送有关高校和研究构的软件人才出国考察、实习、访问；三、加大对国内企业的合资与合作力度，同时支持中国企业在海外设立分支机构和子公司；四、在一些重要的信息化应用领域与国家计委推选的单位开展合作，包括在一批软件企业、高校和研究机构设立联合实验室，向中国境内有关企业授权使用微软亚洲研究院的部分技术开发成果等。在巴尔默先生的政治公关下，微软在62 亿的背后还和教育部签署了一个投资高校的“长城计划”。 四.企业家的政治素质 当一个企业具有了企业家形象、企业形象和企业的政治形象的时候，这个企业的企业家就有了一个十分良好的政治环境，也有了一个可以和政治家对话和交心的平台，但是这还仅仅只是有了一个平台。要在和政治家的博弈中取得真正的平等交流、君子交流，你的政治素质也是不可缺少的。 在政治方面你是熟悉的，你对他的意见只要合理他就可以采纳；他对你的企业的关心可能最终造成的就是给你的企业营造了十分宽松的经营和发展空间。但是如果你整天和他谈你的产品、技术等，他可能第二天就不理你了。 中小企业：快捷的三条路线 民营企业是“猴子”，体制内的企业是老虎，这些年，我们就是在老虎打盹的时候占据了山头。红桃K 集团总裁 谢圣明 君子之交是一个复杂而又系统的工程，他要求的层面比较广，对一些处于发展初期和中期的企业来说的确比较难以达到。“以正合，以奇胜。”在企业的综合实力还比较小的时候，出奇制胜就是一个很好的方法，结合许多区域中小企业的作法，笔者将其总结为三个方面： 一.善于借势、造势。 1.借势。借势的方法有许多，比如政府组织出国考察，你就可以通过各种方式参与进去，广泛的接触必将产生意想不到的效果；比如有跨国公司的高层要来考察投资环境，你就可以前期和跨国公司接触，然后让其考察的时候将你作为考察重点；比如一个和你是竞争对手的企业要和政府分道扬镳的时候，你就可以用非你莫属的姿态展开宣传等等。如苏宁在国美选择全国连锁的大力宣传之后，马上跟进，很快将一个区域品牌打造成了全国性的具有实力的品牌，当然这种借势也营造了很好的政治资源。 2.造势。如果说借势是水到渠成的话，造势就是开渠引水。小企业的资金有限，影响有限，但是并不是他的公关活动也必然是一个小活动。浙江绍兴有一家叫三越公司的民营企业，这家企业的确很小，但是他的造势公关却的确引起了上到省委小到市委的关注。几年以前，这家公司跨地区兼并了井冈山下的一家小药厂，由于经营出色，很快因为井冈山的关系而被江西省委关注，自然浙江省委也必然关注；但是关注还不够，这家企业在2001 年又和日本的三越公司较上了劲，准备将日本人在中国注册的三越商标权购买，一时间这家企业的理想和精神被媒体炒的沸沸扬扬，政府自然出动为这家具有民族气节的企业提供帮助，这个企业也争取到了一个千载难逢的机遇。 二.营造好企业的政府资源。 营造企业的政府资源主要是政府人力资源。包括和政府联合举办活动、走从下到上的路线等等。 1.活动的魅力：和政府共同举办活动是你宣传你的企业的最好方法，在酒会上由于你的地主之宜必然会给你创造你政治公关的机会，很多企业都采取这种花小钱办大事的做法来完成自己走进政治公关殿堂的重要一跃。 2.从下到上的路线。如果你实在没有好的方法，你不妨从你公关目标的下一级公关，先将自己塑造成某一个区的领军企业，然后图谋全市的标兵企业，然后走向全省等等。这样的路线虽然艰苦，但是每提升一步，都是对过去工作的锦上添花，而且你会因为提升而得到更好的政府资源的支持，但是你要切记一点，不要交了新朋友望了老朋友。 从下到上的路线还有一种就是纯粹的人情路线，虽然这种方法会让企业家如履薄冰，但是很多企业家的政治公关还是选择了这条道路。这条路虽然有些庸俗，但是也是一种行之有效的方法。 3.从上到下的路线：从上到下的路线大多是一些有实力的中型企业采取的方法。公关莫畏难，只要上边开花，下边的公关必然是势如破竹。许多跨国企业进入中国首先从政府的最高首脑会晤就是很好的明证。重庆力帆的尹明善就是一个善于走这个路线的人，其在越南和越南的最高领导频频会面，给力帆摩托车在越南的市场奠定了一个良好的政治环境，这就是其为什么在越南可以打败日本本田摩托车的最重要的原因之一。 4.从外到内的路线：你的企业可能并没有多大的名气，但是你的企业却做着跨国贸易的生意，而且是和一流的跨国公司合作，那么政府公关就会因为这个跨国企业而得到很好的进展。河南郑州的万通公司是一家经营汽车配件的民营企业，这个企业的发展不自觉的走了一个从外到内的政治公关路线。这家公司的合作伙伴大多是一些欧洲的汽车配件制造商，在企业的发展中，这个公司和德国的博士公司成了战略合作伙伴，由于博士公司在世界汽车制造行业内的特殊地位，终于引来了政府的关注和支持，政府公关自然不在话下。现在，这家公司正在和煦的政治环境下蓬勃发展。