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一、公共关系的内涵与构成要素
公共关系的内涵。公共关系是指组织为了改善与公众的关系,促进公
众对组织的认识、理解及支持,达到树立良好组织形象、促进商品销售的目
的的一系列规划及沟通活动。它本意是企业必须与其周围的各种内部、外
部公众建立良好关系。组织的公共关系职能是多种多样的,其中主要的职
能有:信息管理,咨询建议,宣传推广,协调关系,提供服务,危机处理。
　　二、组织形象的含义
组织形象是社会公众对组织内在特点所决定的外在表现得基本看
法和评价,这种看法对组织来说至关重要。用CIS的观点看,组织的形
象是由理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统构成的三大系统。
评价组织想象最基本的指标分别是知名度和美誉度分别从量和质两个
方面评价组织形象。良好的组织形象是组织终身奋斗的目标,一旦获
得就会变成组织宝贵的财富和力量源泉,就会有经久不衰的生命力。
　　三、公共关系与组织形象的关系
公共关系的目标是建立组织良好的信誉和整体形象,公共关系具
体活动的开展和功能的发挥以塑造组织良好形象为中心。开展公共关
系活动就是通过组织与公众的相互了解、相互合作,构建起和谐发展的
公关状态,从而提高组织在公众心目中的认知度、信任的和美誉度,形
成良好的整体形象。在现代社会,组织要发展就必须塑造良好的形象,
它是现代组织不可或缺的竞争法宝和制胜法宝。而要塑造良好的组织
形象,就必须运用公共关系这一手段,因此二者之间存在密不可分的相
互联系的内在一致性。
　　四、政府加强公共关系管理的方法
公共关系的本质是就是组织机构与相应公众之间的双向传播与沟
通,它渗透于公共关系原理和实务的各个方面,是现代公共关系管理的
精髓。公共关系传播的主体是组织,组织通过传播渠道,借助传播媒
介,将公共关系信息传播给公众,公众在接受了组织传来的信息后,对
组织所作的反馈便是公共关系传播所取得的结果,这就是信息的循环
传播过程。政府加强公共关系管理以塑造政府良好的公众形象就应该
从公共关系的本质入手做好以下四个方面:
1. 政府加强自身的建设。公共关系的构成要素分别是社会组织、媒
介和公众。政府作为社会组织中的一种,是非盈利性的社会组织,是国家
权力的执行机关,是对社会进行统一管理的权利机构。然而,政府作为公
共关系信息的传者,要发布好的公共关系信息首先就得从组织自身做起。
1. 1树立正确的公共关系意识。政府对公共关系的认识存在误区。
公共关系作为政府的一项基本职能,带有很强的公共性。现实中很多
政府部门在处理各种人际关系和社会关系时,人情化情绪化倾向明显,
政府公共关系带上了极强的“私关”色彩,公共关系丧失殆尽。
1. 2政府注重自身质量的提升。质量概念是指组织成员关于组织的产
品或服务的质量对于组织的形象起着基础性作用的思想认识。质量是社会
组织的生命,是公关的基础,只有其产品或服务是高质量、高品位的组织才
有塑造组织形象的基础可言。公共关系的质量概念应该聚焦在产品质量、
服务质量、员工形象三个方面。所以只有真正勤政、廉政、惠民的政府和拥
有较高公关意识和素质的公务员才能谈得上塑造良好的政府形象。
1. 3建立专门的公共关系部门。公共关系部门是贯彻组织公共关系
思想,实现公共关系目标的专业性机构。它的主要职能是日常接待、社会
交往、手机信息、危机管理、内外协调、决策参谋等。公共关系部的工作影
响到组织的信誉和形象,关系到组织上下内外的信息交流,关系到组织的
近期利益和长远利益,关系到祖师的整体利益及其在社会整体中的地位
与作用。政府很多部门都在从事公共关系的工作,但在机构设置上也过
于分散,缺乏统筹管理的公共关系工作的机构。这样造成的直接后果就
是职责不清,影响公共关系的效率,进而影响政府的工作效率。
2. 正确认识媒介。媒体是把双刃剑,一方面,它作为党和政府的喉
舌,承担着宣传党和政府的决策,引导社会舆论,增进公众对政府的了
解的重任。另一方面,为了吸取公众的目光,媒体也会歪曲事实,甚至
蛊惑民心。为此政府要建立与媒体良性的关系,以取得社会舆论的理
解和支持。为加强媒体的作用政府还必须根据目标团体的特性和习惯
选择合适的传播渠道。同时在媒体传播过程中,政府要密切关注公共
的反应,适时调整传播的策略和形式。
3. 正确理解公众。公众是公共关系的客体,是社组织公共关系工
作唯一对象,公共关系的成败直接表现在对公众对象的影响效果。因
此正确理解公众是政府形象公共关系管理的前提。
3. 1公众利益合理化概念。所谓公众利益合理化概念是指组织要
正确认识和处理组织与公众之间的利益矛盾,承认客体利益需求的合
理性。如果一个组织为了扩大自身利益而对公众利益产生侵害,必然
会激怒公众,不利于组织形象的塑造。政府虽是国家权力机关,但政府
要生存和发展,就必须高度重视和充分满足公众的利益需求。
3. 2树立双赢观念。双赢观念是指主体在公共活动中,应当正确认
识和处理主客体关系,摆正彼此利益关系,在利他中利己,在利己中不
忘利他;公关主体应当认识到,主客体之间的关系从长远来说应当是一
种双赢关系,也只能是双赢关系。政府形成双赢观念要正确对待和处
理公关活动中公众提出的功利需求,并对其合理部分尽量予以满足;即
使是不合理的需求,也该站在公众的立场上考虑一下,耐心细致地像公
众进行解释、说明,求得他们的理解信任和合作。
3. 3满足公众的需要。马斯诺需求层次理论将人的需求概括为生理需
要、安全需要、归属和爱的需要、受尊重需要、自我实现需要。这五种需求表
现为从低到高的阶梯式结构。政府公共关系活动应满足内外公众不同层次
的需要引导和控制其行为,实现组织目标,同时更加注重自我实现的需要。
首先这就要求政府切实做到人民当家作主,只有人们做了主人掌握了主动
权,满足人们参与社会公共事务决策和管理的愿望,公众在社会中感受到了
自身的价值才能达到自我实现。同时把全新全意为人民服务的宗旨落到实
处,做一个服务型的新型政府。最后要树立公众至上的