论公共关系，在企业发展中地位和作用

公共关系在企业发展中的作用

沈激（中国国际公关协会理事）




今天讲三个问题。第一个，公共关系究竟能在企业发展和壮大中起到什么样的作用。公共关系是一个新兴的产业，特别是中国加入WTO，企业的竞争越来越厉害，包括企业之间的竞争，品牌之间的竞争越来越厉害，而这中间，公共关系所起的作用就越来越大。
第二个，企业如何利用公关的手段。首先了解有哪些公关手段可以使用。二，企业如何利用这些手段占领市场。第三个，介绍一下企业在公关中的误区。

首先，大家对公关有不同的理解方式，根据美国公关协会列出的公关的解释，下面所讲的是根据这个公关解释所讲的。它认为公关是一个组织或个人为了建立和维护和其目标受众之间的友好和共识而采取的有计划和持久的努力。在公关公司工作时，我们帮助客户策划了非常好的开业典礼，但是在这之后，企业就无声无息了，我们花了很多钱和精力帮他做了很多工作，帮他做了很大的社会影响，逐渐逐渐就消失了，这不是一个非常好的公关计划。
公关的作用。公关的目标是制定一个周密的计划，以促使目标受众改变他的态度。它的作用是，对企业和社会创造非常有利的舆论。
第二，将目标受众中隐而不见的消极态度转变为积极的信心。
第三，改变目标的意见。
公关在企业发展和壮大中所起的作用：
第一，帮助制定企业发展的长期目标。在国外，公关行业、公关部门所起的作用就是这样，但是在中国公共关系还处于比较初级阶段，公关需求和公关战略还局限在媒体关系，从长远发展来说，公共关系能起到帮助企业发展长期目标。实际上对公共关系部门来说，也是非常重要的工具，通过媒体跟踪，媒体分析，可以了解到很多的，包括整个世界发展的趋势，所处周围环境的变化，帮助企业管理层提出一些分析报告，帮助企业确定正确的发展方向。
第二，公共关系能够帮助企业建立一个良好的企业形象，还能协调企业内部的关系。大家所处的企业里，有很多不同的部门，有的部门对新闻界发表讲话，这样就造成不统一，造成很多潜在的危机。所以公共关系能帮助企业制定统一的对外传播口径。同时，建立和维护目标受众对企业的信心。另外，对于上市公司来说，公共关系做的很好，能够提出上市公司的市值。同时还能创立有利的市场环境，为企业盈利创造有利条件。同时，如果公司的形象比较好，处理一些事件或者危机，相对来说就有很多的优势。大家记得，去年在欧洲爆发二恶英的情况底下，包括可口可乐公司在内一些大的欧美公司都面临一些巨大的挑战。第三，公共关系帮助企业在内部协调公众和企业的利益，避免冲突和误会。同时，还能帮助密切与员工、供应商和客户的关系。现在人才特别奇缺，对大的企业怎么吸引住人才，公关做的好，有好的企业形象，好的企业文化，这对吸引人才有好处。第四，公共关系还能够帮助公司推广它的产品和服务。
企业如何利用公关手段来实现企业的战略目标？
首先，在制定公关的计划当中，要根据企业业务发展的目标，制定相应的公关计划。
第二步，进行调查研究，企业的发展的目标已经制定下来，下面就要了解，现在有什么样的阻力在阻止我实现企业的发展目标。作为公共关系来说，你的目标定下来了，你的阻力找出来了，你的目标受众到底什么样的人买我的产品。这可以通过做市场调查了解出来，到底什么样的人买你的产品。然后把这些人进行分类调查，了解这些人在买我产品时或者看到我产品时，会有什么样的疑问。如果把每一个群体的人的特点都总结一下，他们都会有共同的特点，然后对他们进行归纳，归纳出三条他们关心的问题，然后总结关键的信息。总结出来以后，下面就是选择什么样的公关手段，把这个信息传递出去。在很多公关的计划当中，往往忽略了主要的信息。刚才吕林先生讲到，在整个媒体监视当中是非常重要的，包括媒体监视完以后，有很多材料要进行分析，包括量的分析，其中比较重要的就是质量的分析。要把简报拿上来以后要分析一下，这些简报有多少条传递了我公司要传递的信息，在标题里有没有传递我的消息，在导语当中有没有传递我的消息。这样才能从质量和数量上分析出来，我的媒介关系做的好不好。
选择了信息平台以后，就要选择相应的战略，来实现战略。最后一步就是执行并且实现公关项目的一些目标。
在中国古代有一句话叫知己知彼，百战不殆。调查是企业公关成功的法宝，在公关行业里，大家经常说，闭门造车，大家关在一个房间里，没有进行任何的社会调查，也不知道你的客户怎么想的，就坐在房间里想，我的客户应该这么做，我的客户应该这么做，这是不科学的。我们希望所有企业的公关或者做公关公司的公关人员，一定要把调查研究作为公关计划的一个前提。通过一系列的调查研究，分析未来社会及行业发展的趋势及其后果。通过不同的调查研究，多层次的调查研究，可以了解社会的舆论，公众的态度和期望值。如果中美关系处在比较糟糕的情况底下，作为企业的公关人员，就要有非常强的灵敏度，如果是企业来说，你就应该格外注意哪些问题。如果中国和欧洲发生贸易冲突的时候，如果你是一个欧洲公司，应该注意什么。然后及时的把你的想法、意见传递给管理层，让他们作决策时作为参考。
通过整个调查研究，也了解我们的企业竞争对手活动，它们的策略和它们的战略。
最后，针对每一个目标受众进行形象的调查。
了解企业的目标受众对企业的看法、疑虑、意见和建议。
另外，公关到底有没有用？怎么衡量公关的业绩？很多老板都说，你们公关部花了很多钱，也不见得你们有什么效果。怎么看这个效果呢？如果把调查工作做的比较好，调查研究的结果和这个结果的变化，也能衡量公关绩效的标准。在没有开展任何公关活动的情况底下，做一次调查，发现我的知名度或者认知度是50％。在大的活动结束以后，再做一次调查研究，就可以发现其中的变化。如果发生变化一点没有，相反你的认知度和知名度反而下降了，说明你的公关工作白做了。如果公关工作计划比较好，认知度和知名度全上去了，说明你的公关做的比较好。这就可以作为你年底汇报绩效的一个证据。
公关的前提，首先要找出你的目标受众。另外，社会公众。行业和经销商他们各自的爱好、喜好全部要了解。
在调查研究的基础上，要总结出目标受众对企业和企业产品的三大疑虑。
找出三条重要信息，回答目标受众的疑虑。
然后寻找合适的公关战略传递这些信息。
怎么来决定到底选择什么样的公关战略？首先这个公关战略一定是合适的，符合企业整体的发展战略。第二，这个计划一定是可行的，无论从预算上，不要说这个ID非常好，准备上月球上挂一个横幅下来，这一定不可行。第三个，可接受的。有助于实现目标，达到理想影响，同时危险程度是最低的。有一个企业弄了一个直升飞机在城市撒传单，主要是想造成社会的轰动，很快扩大它的影响。结果危险度很高，好象直升飞机出了事故，死了很多人。这个很有创意性，但是有危险。另外，我在我服务的公关公司里，他们曾经在法国有一个非常好的创意，帮助客户纪念世界爱滋病这天，强调让大家关心自己，防止爱滋病，他做了一个硕大的避孕套，从纪念碑的顶上一直到底下，第二天早晨看到这个，造成交通的堵塞。这个项目非常好，造成非常大的影响，迅速提高了认识，对社会的意义造成很大影响。但同样这件事情拿到中国来做，很难想象在天安门广场做同样的事情。
公关战略：
第一，媒介关系。
第二，向企业的管理层提供有关事件及政策方面的咨询。这个非常重要，从企业公关来讲，一直强调，企业公关作为一个传播者的形象出现，忽视了企业的公关部作为一个咨询者的地位和角色，以后从行业发展未来的趋势来说，特别需要这方面的人才。最近一段时间，从我离开我以前工作的公关公司以后，我去拜访了一些大的企业的老总，得到一个非常明确的信号也是这样的，从企业的公关来说，他们对企业公关的人员期望值也是希望，不仅能做一个很好的传播者，同时能成为一个咨询者，真正的帮助企业能有一个长远的发展。
第三，制定企业形象推广计划。包括对企业的发言人要有一套非常完整的媒介培训。
第四，企业的内外部公关网络的建立。现在大家还是比较简单，在每个企业的总部安排几个，以后希望把公关的网络逐渐扩大。在比较大的跨国公司，在中国有50个办公室，最好在这些企业里建立相应的公关人员的配制，这样可以形成非常强大的公关网络，能为企业服务。
第五，政府关系。
第六，企业宣传资料的制作。
第七，大型会议和研讨会的讲演，树立企业"思想领袖"地位。国外企业很重视，比如财富论坛，利用档次非常高的会，来传播自己的思想和公司的理念。对国内企业来说，今后也要重视这方面。
第八，社区关系非常重要。国外对中国市场很重视，实际上对中国公司来说，更应该重视中国的市场，