企业如何提高公关能力，以及企业公关的重要性

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　　公共关系在企业发展中的作用

　　沈激（中国国际公关协会理事）

　　今天讲三个问题。第一个，公共关系究竟能在企业发展和壮大中起到什么样的作用。公共关系是一个新兴的产业，特别是中国加入WTO，企业的竞争越来越厉害，包括企业之间的竞争，品牌之间的竞争越来越厉害，而这中间，公共关系所起的作用就越来越大。
　　第二个，企业如何利用公关的手段。首先了解有哪些公关手段可以使用。二，企业如何利用这些手段占领市场。第三个，介绍一下企业在公关中的误区。

　　首先，大家对公关有不同的理解方式，根据美国公关协会列出的公关的解释，下面所讲的是根据这个公关解释所讲的。它认为公关是一个组织或个人为了建立和维护和其目标受众之间的友好和共识而采取的有计划和持久的努力。在公关公司工作时，我们帮助客户策划了非常好的开业典礼，但是在这之后，企业就无声无息了，我们花了很多钱和精力帮他做了很多工作，帮他做了很大的社会影响，逐渐逐渐就消失了，这不是一个非常好的公关计划。
　　公关的作用。公关的目标是制定一个周密的计划，以促使目标受众改变他的态度。它的作用是，对企业和社会创造非常有利的舆论。
　　第二，将目标受众中隐而不见的消极态度转变为积极的信心。
　　第三，改变目标的意见。
　　公关在企业发展和壮大中所起的作用：
　　第一，帮助制定企业发展的长期目标。在国外，公关行业、公关部门所起的作用就是这样，但是在中国公共关系还处于比较初级阶段，公关需求和公关战略还局限在媒体关系，从长远发展来说，公共关系能起到帮助企业发展长期目标。实际上对公共关系部门来说，也是非常重要的工具，通过媒体跟踪，媒体分析，可以了解到很多的，包括整个世界发展的趋势，所处周围环境的变化，帮助企业管理层提出一些分析报告，帮助企业确定正确的发展方向。
　　第二，公共关系能够帮助企业建立一个良好的企业形象，还能协调企业内部的关系。大家所处的企业里，有很多不同的部门，有的部门对新闻界发表讲话，这样就造成不统一，造成很多潜在的危机。所以公共关系能帮助企业制定统一的对外传播口径。同时，建立和维护目标受众对企业的信心。另外，对于上市公司来说，公共关系做的很好，能够提出上市公司的市值。同时还能创立有利的市场环境，为企业盈利创造有利条件。同时，如果公司的形象比较好，处理一些事件或者危机，相对来说就有很多的优势。大家记得，去年在欧洲爆发二恶英的情况底下，包括可口可乐公司在内一些大的欧美公司都面临一些巨大的挑战。第三，公共关系帮助企业在内部协调公众和企业的利益，避免冲突和误会。同时，还能帮助密切与员工、供应商和客户的关系。现在人才特别奇缺，对大的企业怎么吸引住人才，公关做的好，有好的企业形象，好的企业文化，这对吸引人才有好处。第四，公共关系还能够帮助公司推广它的产品和服务。
　　企业如何利用公关手段来实现企业的战略目标？
　　首先，在制定公关的计划当中，要根据企业业务发展的目标，制定相应的公关计划。
　　第二步，进行调查研究，企业的发展的目标已经制定下来，下面就要了解，现在有什么样的阻力在阻止我实现企业的发展目标。作为公共关系来说，你的目标定下来了，你的阻力找出来了，你的目标受众到底什么样的人买我的产品。这可以通过做市场调查了解出来，到底什么样的人买你的产品。然后把这些人进行分类调查，了解这些人在买我产品时或者看到我产品时，会有什么样的疑问。如果把每一个群体的人的特点都总结一下，他们都会有共同的特点，然后对他们进行归纳，归纳出三条他们关心的问题，然后总结关键的信息。总结出来以后，下面就是选择什么样的公关手段，把这个信息传递出去。在很多公关的计划当中，往往忽略了主要的信息。刚才吕林先生讲到，在整个媒体监视当中是非常重要的，包括媒体监视完以后，有很多材料要进行分析，包括量的分析，其中比较重要的就是质量的分析。要把简报拿上来以后要分析一下，这些简报有多少条传递了我公司要传递的信息，在标题里有没有传递我的消息，在导语当中有没有传递我的消息。这样才能从质量和数量上分析出来，我的媒介关系做的好不好。
　　选择了信息平台以后，就要选择相应的战略，来实现战略。最后一步就是执行并且实现公关项目的一些目标。
　　在中国古代有一句话叫知己知彼，百战不殆。调查是企业公关成功的法宝，在公关行业里，大家经常说，闭门造车，大家关在一个房间里，没有进行任何的社会调查，也不知道你的客户怎么想的，就坐在房间里想，我的客户应该这么做，我的客户应该这么做，这是不科学的。我们希望所有企业的公关或者做公关公司的公关人员，一定要把调查研究作为公关计划的一个前提。通过一系列的调查研究，分析未来社会及行业发展的趋势及其后果。通过不同的调查研究，多层次的调查研究，可以了解社会的舆论，公众的态度和期望值。如果中美关系处在比较糟糕的情况底下，作为企业的公关人员，就要有非常强的灵敏度，如果是企业来说，你就应该格外注意哪些问题。如果中国和欧洲发生贸易冲突的时候，如果你是一个欧洲公司，应该注意什么。然后及时的把你的想法、意见传递给管理层，让他们作决策时作为参考。
　　通过整个调查研究，也了解我们的企业竞争对手活动，它们的策略和它们的战略。
　　最后，针对每一个目标受众进行形象的调查。
　　了解企业的目标受众对企业的看法、疑虑、意见和建议。
　　另外，公关到底有没有用？怎么衡量公关的业绩？很多老板都说，你们公关部花了很多钱，也不见得你们有什么效果。怎么看这个效果呢？如果把调查工作做的比较好，调查研究的结果和这个结果的变化，也能衡量公关绩效的标准。在没有开展任何公关活动的情况底下，做一次调查，发现我的知名度或者认知度是50％。在大的活动结束以后，再做一次调查研究，就可以发现其中的变化。如果发生变化一点没有，相反你的认知度和知名度反而下降了，说明你的公关工作白做了。如果公关工作计划比较好，认知度和知名度全上去了，说明你的公关做的比较好。这就可以作为你年底汇报绩效的一个证据。
　　公关的前提，首先要找出你的目标受众。另外，社会公众。行业和经销商他们各自的爱好、喜好全部要了解。
　　在调查研究的基础上，要总结出目标受众对企业和企业产品的三大疑虑。
　　找出三条重要信息，回答目标受众的疑虑。
　　然后寻找合适的公关战略传递这些信息。
　　怎么来决定到底选择什么样的公关战略？首先这个公关战略一定是合适的，符合企业整体的发展战略。第二，这个计划一定是可行的，无论从预算上，不要说这个ID非常好，准备上月球上挂一个横幅下来，这一定不可行。第三个，可接受的。有助于实现目标，达到理想影响，同时危险程度是最低的。有一个企业弄了一个直升飞机在城市撒传单，主要是想造成社会的轰动，很快扩大它的影响。结果危险度很高，好象直升飞机出了事故，死了很多人。这个很有创意性，但是有危险。另外，我在我服务的公关公司里，他们曾经在法国有一个非常好的创意，帮助客户纪念世界爱滋病这天，强调让大家关心自己，防止爱滋病，他做了一个硕大的避孕套，从纪念碑的顶上一直到底下，第二天早晨看到这个，造成交通的堵塞。这个项目非常好，造成非常大的影响，迅速提高了认识，对社会的意义造成很大影响。但同样这件事情拿到中国来做，很难想象在天安门广场做同样的事情。
　　公关战略：
　　第一，媒介关系。
　　第二，向企业的管理层提供有关事件及政策方面的咨询。这个非常重要，从企业公关来讲，一直强调，企业公关作为一个传播者的形象出现，忽视了企业的公关部作为一个咨询者的地位和角色，以后从行业发展未来的趋势来说，特别需要这方面的人才。最近一段时间，从我离开我以前工作的公关公司以后，我去拜访了一些大的企业的老总，得到一个非常明确的信号也是这样的，从企业的公关来说，他们对企业公关的人员期望值也是希望，不仅能做一个很好的传播者，同时能成为一个咨询者，真正的帮助企业能有一个长远的发展。
　　第三，制定企业形象推广计划。包括对企业的发言人要有一套非常完整的媒介培训。
　　第四，企业的内外部公关网络的建立。现在大家还是比较简单，在每个企业的总部安排几个，以后希望把公关的网络逐渐扩大。在比较大的跨国公司，在中国有50个办公室，最好在这些企业里建立相应的公关人员的配制，这样可以形成非常强大的公关网络，能为企业服务。
　　第五，政府关系。
　　第六，企业宣传资料的制作。
　　第七，大型会议和研讨会的讲演，树立企业思想领袖地位。国外企业很重视，比如财富论坛，利用档次非常高的会，来传播自己的思想和公司的理念。对国内企业来说，今后也要重视这方面。
　　第八，社区关系非常重要。国外对中国市场很重视，实际上对中国公司来说，更应该重视中国的市场，其中最有效的办法就是通过社区的关系、社区的活动，来达到这个目标。
　　第九，创立标立事件。有很多企业花钱赞助这个，赞助那个，但是谁都不知道他干了什么。从企业长远发展来说，一定要树立一些与众不同的活动。举一个非常简单的例子，现在问大家，中国拉力赛是谁赞助的？有谁知道。汽车拉力赛就和三五联系在一起，这就是非常成功的标立事件。作为企业来说，一定要做一些标立事件，而且这个标立事件和企业的发展方向是相吻合的。
　　第十，赞助活动。
　　第十一，议题管理和危机管理。在中国，哪些事情可能会影响到自己企业的发展？可能哪一天处理不好，就会扩展成一场危机，首先都要有非常强的思想准备。我们发现很多情况底下，事先企业里都没有准备，危机一旦发现了，急得像热锅上的蚂蚁，都不知道怎么办了。今天找这家公关公司不行，明天找那家公关公司不行。所以作为企业来说，事先要有远见。花上一点时间，找出这个企业能遇到什么问题。特别处在因特网时代里，很多消息在美国5分钟刚刚登出来，可能5分钟之后就会进入中国。
　　公共关系是谁的职责？这也是很模糊的概念。公共关系就是公关部门的事情。实际上在成功的公司里，董事长通常将传播政策作为其职责中的一大部分。很多外国公司驻京代表，把外国公司老板来作为你的一个工具。包括企业的管理层、市场部、营运部、公关合作伙伴，另外，可以扩展到所有的员工。大家想一下，如果打电话到公司里去，接线员说这个人不在或者怎么样，你对这个企业的印象就不会怎么好。
　　走出企业公关的十大误区：
　　第一，企业公关可有可无。
　　第二，认为公关就是接待、文秘，公关行政一锅端。实际公关应该是熟悉企业，了解行业发展，把握社会发展的现代化企业管理人才。
　　第三，公关光图热闹，只花钱，不赚钱。成功的企业公关既能赚钱，而且能为企业增值。
　　第四，公关无所不能，包治百病，公关只是在传播方面起一定作用。
　　第五，公关就是包装，能讲死猫说活了。其实公关是以事实为依据的，不能改变事实。
　　第六，公关就是媒介关系，实际上媒介关系只是公关的一种战略手段。
　　第七，有公关，我付钱了，你就应该有报道，否则就不算成功，这种观点在很多企业的公关人员当中是很普遍的。但事实上新闻报道应该以事实为基础，以新闻价值为依据。所以，你发通稿已经不是非常时兴的做法，应该根据不同的需要做出相应的行为。所以对公关人员的要求越来越高。
　　第八，认为这是公关部的工作，交给你就拿去做吧。公关并不意味着孤军奋战，公关部需要全公司的协助。
　　第九，公关就是宣传。宣传报喜不报忧，公关报喜又报优。
　　第十，广告比公关更加有效。
　　广告和公关相互间是互补的，我们希望把广告和公关融合在一起。
　　公共关系在企业发展和壮大中起着非常重要的作用，公关人员大有可为的时机已经到来，希望大家有非常出色的表演，为企业和企业的产品作出贡献。

　　如何提高公关人员的素
　　公共关系人员的素质是指从事公共关系工作的职业人员的气质、性格、兴趣、风度、学识和技能方面的综合品质。结合公共关系职业的特殊性，它专指公共关系人员的一种以公共关系观念为核心，以自信、热情、开放的职业心理为基础，配之以公共关系的知识结构和能力结构的整体职业素质。

　　一、公共关系观念

　　公共关系观念是公共关系人员应该具备的基本素质的核心，它是公关人员的思想灵魂，是公共关系实践在人们头脑中的反映和总结，是公共关系工作规律的体现，是做好公共关系工作的指导思想。公共关系观念的形成是一个由感性认识上升到理性认识的过程。它一旦形成，就会成为制约人们公共关系行为的一种力量。良好的公共关系观念能促使从业人员始终处于一种积极主动的工作态度，创造性地完成各项公共关系工作。

　　公共关系观念不是先天获得的，而是需要通过实践和学习逐步培养的。现代公共关系观念主要由以下几个方面的内容构成。

　　（一）塑造形象的观念

　　塑造形象的观念表现为在决策和行动中，高度重视自身的声誉和形象，自觉地进行形象投资、形象管理、形象塑造，将树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。

　　塑造形象的观念是公共关系观念的核心。公关人员应该清晰地认识到形象对组织生存和发展的价值，应该围绕形象目标开展各种公共关系工作，应该时时刻刻像保护自己的眼睛一样维护自己和组织的形象。

　　（二）服务公众的观念

　　服务公众的观念表现为重视公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的根据，将满足公众的要求作为重要的经营方针和管理政策。

　　公共关系人员应随时把公众的需求放在第一位，确立服务公众的意识。具有服务公众意识的人，能时时处处为公众利益着想，利用条件，创造条件来服务公众，并努力满足公众方方面面的要求。这样的人实际上才是明确了解了公共关系工作的人。

　　组织应本着服务公众的观念开展公共关系工作，当组织利益和公众利益发生冲突时，组织应该把公众利益放在第一位。

　　（三）互惠互利的观念

　　互惠互利的观念表现为在交往与合作中，将平等互利作为处理各种关系的行为准则，将自身的发展与对方的发展联系起来，通过协助对方来争取双方的共同利益。

　　一个处在当今竞争社会中的组织，需要一定的竞争态势，但这种竞争不应是欺骗他人，坑害公众，而应是彼此尊重、平等合作、互惠互利，共同发展，共同前进。

　　互惠互利必须以真诚为基础。互惠互利是社会组织对待公众是否真诚的试金石，社会组织也只有真诚地对待公众，才能真正做到互惠互利。

　　（四）协调沟通的观念

　　协调沟通的观念表现为懂得兼顾、统筹、缓冲、调和、折中的意义与价值，努力在矛盾中求平衡、求和谐，调节、平衡和统一各种不同的关系、不同的利益、不同的要素，自觉地利用一切传播机会去影响公众、引导公众和争取公众，并善于运用双向沟通的方法去赢得公众的理解、信任和好感。

　　公共关系人员应该走出“象牙塔”，营造“玻璃屋”，增强社会组织行为的透明度，以便社会组织坦诚地、全面地融入社会、面向公众，与公众、社会达成全面的双向交流。

　　（五）立足长远的观念

　　立足长远的观念表现为将公共关系工作作为一种战略行为，追求长远目标。

　　公共关系工作是一项持续的系统工程，它不应拘泥于局部的得失，而应从组织的根本利益出发，追求长期的、稳定的发展战略，通过持续的有计划的努力来建立良好的组织形象。

　　这就要求公共关系人员做到：开展公共关系工作要从长远着眼，追求社会效益；要注重公共关系工作效果的积累；要注重公共关系工作系统性和连续性。

　　（六）创新审美的观念

　　塑造组织形象是一个创新审美的过程。唯有创新，才能塑造具有个性的组织形象，才能使组织的良好形象在竞争的社会中，永远立于不倒之地；唯有美的形象，才会让人们欣赏并接受，才能吸引公众参与和投入。

　　创新审美的观念表现为将公共关系工作看成是一种艺术创造，追求活动形式的新颖性和活动内容的美学价值。

　　创新公共关系工作可以从以下几个方面考虑：（1）大胆设计，敢于开创前人没有发现的新形式；（2）移植与再造相结合；（3）角度转换，逆向思维，寻求突破；（4）排列组合，以旧翻新。

　　二、公共关系心理

　　公共关系人员是否能在纷繁复杂的社会关系网络中应付自如，创造性地开展公共关系工作，在很大程度上取决于公共关系人员的心理素质。公关人员的心理素质是组织公关人员基本素质的基础。根据公关工作的实际需要，公关人员必须具备以下心理素质。

　　（一）自信的心理

　　自信是公共关系人员心理的最基本要求，是取得事业成功的基础。公共关系工作不是一种简单的机械操作，只有充满自信的公关人员，才会产生自信力，他才能在任何情况下都应付自如，敢于去拼搏，敢于追求卓越，充分发挥自己的才能，凭借智慧与经验圆满地完成各项任务。有了自信，才有胆量，有了胆量，才能不卑不亢，落落大方，从容自如地开展公关工作。

　　（二）热情的心理

　　公共关系是一个既动脑又动手、既有学又有术的职业，公关工作是一项需要人们付出大量的体力和脑力劳动的艰辛工作。一个公关人员能否胜任这个职业，是否受欢迎，关键在于是否具备易于投入、热情工作的心理素质。因此，公共关系人员应该具有一种热情的心理。

　　这种热情的心理，主要体现在三个方面：一是热爱公共关系事业。 二是热心服务公众。 三是热情对待公众。

　　(三)开放的心理

　　只有具备开放的心态，才能更好地做好自己的工作，感受世界和人的多样性，充分尊重别人的利益和需求，以学会更好地与人相处。具有开放心态的人，才能保持不断接受新事物的浓厚兴趣，而不会陷入固步自封、满足于现状的误区。具有开放心态的人，才会有宽阔的胸襟，有容忍谦让的气量，克服狭隘嫉妒心理。

　　三、公共关系能力

　　公共关系人员是否具备良好的公共关系能力，直接关系到他们心理素质的发挥和整体职业素质的提高。因此，公共关系能力是公共关系人员基本素质的重要组成部分。

　　（一）人际交往能力

　　人际交往能力是一个多方面能力组合的综合表现，如表达能力、应变能力、逻辑思维能力及知识素养等。人际交往能力涉及的范围很广，包括自我介绍的能力，介绍他人的能力，与人相处的能力，倾听、赞美他人的能力，吸引、改变、支配他人行为的能力等等。

　　（二）文书写作能力

　　在公共关系工作中，常常要撰写通讯、新闻稿件，拟定工作计划与活动方案，编撰企业简报和年鉴，撰写公文、贺词、请柬、通知等公关文书。随着公共关系活动的频繁开展，逐步走向系统化、规范化，这就要求公关人员必须要具备良好的文字功底和写作技巧。

　　（三）自制自控能力

　　自制自控能力是指一个人自我控制的能力。公关人员要经常和社会公众打交道，必须要有很强的自制自控能力，才能处理好与公众的关系，才能使公众对组织产生好感。

　　（四）组织协调能力

　　公关工作是一项有计划、有步骤的活动，因此公关人员必须具有较强的组织协调能力。公关活动是一种目标指向型的活动，公关人员不仅要善于周密地设计和策划活动的目标和计划，还要制定为实现目标和计划的具体方法和步骤，而且还要善于从事实际的组织协调工作。公关人员经常要组织各种专题活动、重大的接待工作等，公关人员其实就是这些活动的组织者、协调者和领导者。

　　（五）调查研究能力

　　调查研究是企业开展公共关系活动的先导，是整个公共关系活动的“轴心”。作为组织的公共关系部门，要充分认识到开展公共关系调查研究的重要性，不仅要把调查研究作为一种经常性的工作来抓，还要注意在处理任何一种公共关系问题以及纠纷时，都应把调查研究视为正确、妥善地解决问题和纠纷的基本前提。

　　（六）开拓创新能力

　　在充满竞争的现代社会中，公关活动讲究在借势、造势、溶势的基础上，不断求新、求异。只有这样，才能技高一筹，领先一步，才能达到扩大影响、树立形象、推销产品、吸引公众的目的。因此，这就要求公关人员应该具备开拓创新能力，要敢于想别人不敢想的，做别人没有做的事；要不断地突破常规，勤于思考，大胆设想，开拓创新。